A Tupperware marketing királynője és a kiépített birodalma

Mindnyájan tudjuk, hogy mekkora márkává nőtte ki magát a Tupperware, de kevesen ismerik a nőt, aki az egekbe emelte.

Mindenki életének valamilyen szinten része a Tupperware. Amikor egy újságíró inasnak álcázta magát a Buckingham-palotában, látta, hogy a királynő Tupperware dobozokban tárolja a gabonapelyhét. Másképpen mégis hogyan tartaná frissen őket? Még a királynő sem rendelkezik szuperképességekkel.

Repüljünk kicsit vissza az időben. A második világháború alatt a nők bebizonyították, hogy képesek „férfimunkát” végezni, méghozzá jól. Mivel a férfiak a hadseregben szolgáltak, és a hadianyagok iránti kereslet megnőtt, nők kerültek a gyárakba. A nőket csak addig alkalmazták, ameddig a háború tartott. A háború végeztével a női munkásokat férfiakkal helyettesítették.

Az 1950-es években a nőket otthon maradó anyákként, háziasszonyokként ábrázolták, akik takarítottak, főztek és a gyerekekről gondoskodtak, míg a férfiakat férfias apákként, akik hétköznap korán mentek dolgozni és későn tértek haza, hétvégén pedig füvet nyírtak vagy grilleztek a kertben. A korszak pszichiáterei, pszichológusai és írói kritizálták a karrierre vágyó nőket, „ellenszenvesnek”, „elveszettnek”, „péniszirigységben szenvedőnek”, „bűntudatkomplexusokkal terheltnek” vagy egyszerűen csak „férfigyűlölőnek” nevezték őket.

Az amerikai gazdaság háború utáni nemzetközi terjeszkedésével a férfiak bére magasabb volt, mint valaha, ami az Egyesült Államok történetében először tette lehetővé, hogy a középosztálybeli családok jelentős része kényelmesen megéljen egy kenyérkereső jövedelméből. Ugyanakkor, az 1960-as évek elejére több házas nő volt a munkaerőpiacon, mint bármikor korábban az amerikai történelem során.

Sok középosztálybeli család keresete nem bizonyult elegendőnek az álmaik eléréséhez. A feleség keresetére is szükségük volt, hogy megengedhessék maguknak a megálmodott életmódot. A középosztálybeli nők mégis érezték a külvilág nyomását, amely azt üzente nekik, hogy maradjanak otthon. Rengeteg nő nem akart a számukra kínált nyolcórás munkahelyeken elhelyezkedni. Nem akartak gyári munkások, titkárnők, könyvelők vagy áruházi eladók lenni. Egyre több munkahely megkövetelte az otthoni és a munkahelyi élet szétválasztását.

A Tupperware otthoni értékesítése megoldást kínált. A nők annyi órát dolgozhattak részmunkaidőben, amennyit akartak. A rugalmas időbeosztás mellett volt idejük a gyerekekre és a házimunkára is. Az értékesítés otthoni összejövetelek során történt, ezáltal a kenyerüket olyan munka végzésével keresték, amelyet nem „munkának”, hanem „bulizásnak” neveztek. Amikor csatlakoztak a „Tupperware családhoz”, nem kellett hátrahagyniuk a saját családjukat. Sőt, a legelkötelezettebb eladók heti 100 dollárt vagy annál is többet kerestek. Egyes Tupperware-hölgyek férjei otthagyták a munkahelyüket, hogy feleségükkel dolgozzanak jobb bevételért.

Hogyan néztek ki és most hogyan néznek ki a TupperPartik? Makulátlanul sminkelt háziasszonyok csoportja ül egy nappaliban. Az egyik eldob egy szőlőlét tartalmazó Tupperware tárolót a szoba túlsó végébe. Furcsa jelenet, de ez csak egy példája annak a sok bemutatónak, amelyek az 1950-es és ’60-as években zajlottak. Manapság a TupperPartik kicsit másképp néznek ki. A hálózatépítés nagy része ma már a közösségi médián keresztül történik, gyakran külön erre a célra létrehozott Facebook-csoportokban. A rendelési cédulák helyett az eladók manapság egy URL-címmel rendelkeznek, amely minden alkalommal, amikor valaki ezt használja vásárláskor, jutalékban részesülnek. De még a digitális forradalom után is tartanak személyes TupperPartikat.

Felmerül a kérdés: Hogyan tudtak a műanyag ételtároló edények olyan szenvedélyes és elkötelezett követői tábort kialakítani, amely 77 évvel a márka megalapítása után is megmaradt?

A Tupperware 1947-ben jött létre, miután Earl Silas Tupper feltaláló kifejlesztett egy újfajta polietilén műanyagot, amelyet könnyű volt formázni és tömeggyártani. Első termékét elegáns, modern dizájnja miatt dicsérték. A márkát hamarosan áruházakba vitték. De volt egy probléma. A Tupperware azon képességének titka, hogy az élelmiszereket hosszabb ideig frissen tartsa egy szelepben rejlett. Ahhoz, hogy a tároló megfelelően légmentesen zárjon, a felhasználóknak be kellett zárniuk a fedelet, mielőtt megnyomták a közepén található billenős szelepet, hogy a felesleges levegőt kiengedjék. Az üvegedényekhez és kerámiaedényekhez szokott háziasszonyok eleinte nem tudtak rájönni, hogyan működik az új találmány.

Brownie Wise-nak, egy elvált, egyedülálló floridai anyának támadt egy ötlete. A 40-es évek végén elindította saját Tupperware viszonteladói vállalkozását Patio Parties néven. A Stanley Home Products-hoz hasonló otthoni eladókra támaszkodó cégek inspirálták.

A háziasszonyok kiterjedt társadalmi hálózatát kihasználva Wise olyan nőket toborzott, akik tanácsadóként segítettek más nőknek az otthoni eladási partik megrendezésében. Az ötlet egyszerű volt: a házigazda meghívta barátait, családtagjait és szomszédait egy kis összejövetelre, a kereskedő pedig bemutatta, hogyan kell használni a szelepet. A végén a vendégek vásároltak, a parti házigazdáját pedig egy köszönőajándékkal és egy kis jutalékkal jutalmazták meg az eladott termékek után.

„A vásárlási kedv ragályos; bizonyított tény, hogy egy 15 nőből álló csoportnak többet fogsz eladni, mint nekik egyénileg. Ez a Patio Party Plan lényege.”

Wise úgy gondolta, hogy a játékok és a nyeremények elengedhetetlenek a buli hangulatának megteremtéséhez: „A sikeres partikhoz mindig hozzátartozik a szórakozás, játékok formájában, nyereményekkel és ajándékokkal. Kérjük, használják ki a játékkönyvet, amellyel a tanácsadójuk ellátja Önöket … Ha a körülmények nem teszik lehetővé a játékokat, akkor is kell díjakat kiosztani. Kaphatja egy számozott kártya tulajdonosa, a legidősebb vagy legfiatalabb személy, egy ifjú házas, a legtöbb gyermeket szülő anya stb.” A Smithsonian Magazine szerint Wise hetente hírlevelet küldött a kereskedőknek, amelyben arra ösztönözte őket, hogy osszák meg egymással sikereiket.

A stratégia sikeres volt, és 1951-ben Tupper felvette Wise-t a marketingért felelős alelnöki posztra. Ilyenről a nők addig ritkán álmodhattak.

„Sok nő társadalmilag elszigetelt volt, és a Tupperware-rendszert arra használták, hogy egy testvériség részévé váljanak, amely a bővülő szociális hálózatok segítségével termékeket értékesített más nőknek” – mondja Alison J. Clarke, a bécsi Iparművészeti Egyetem designtörténet és -elmélet professzora, a Tupperware történetéről szóló könyv szerzője.

„Ezek olyan nők voltak, akiknek nem lett volna hozzáférésük a radikális politikához vagy a középosztálybeli lehetőségekhez; sokan közülük nem végezték el a középiskolát, de végül saját vállalkozást alapítottak, és még nyilvános előadásokat is tartottak – korábban senki sem adott nekik hozzáférést ilyen típusú fórumokhoz.”

Tupperware-hölgyek sokkal sokszínűbbek voltak, mint ahogyan azt a retro-reklámok sugallják. A TupperPartik nem csak a külvárosokban vagy a fehér nők körében virágoztak. „A fekete és spanyolajkú nők, az egyedülálló anyák és az elváltak alkották a Tupperware terjeszkedésének kevésbé látható erejét” – jegyzi meg Clarke. A cég olyan piacokon is teret hódított, amelyeket más vállalatok alábecsültek vagy figyelmen kívül hagytak. Az Egyesült Államokban élő guatemalai nők egy csoportja, az 1960-as években a Tupperware keresetükből tudták főiskolára járatni gyermekeiket. A márkához való hűségük annyira erős volt, hogy idejüket azzal töltötték, hogy Tupperware-motívumokkal hímeztek egymásnak textíliákat. Sokak számára a Tupperware-értékesítés már nem csak munka volt, hanem életstílus.

A vállalat fényűző jubileumokat rendezett, ahol az eladókat oklevelekkel, jelvényekkel és díjakkal jutalmazták. A legjobban teljesítők közül néhányan autót, nercbundát, bútorokat és gyémántgyűrűket kaptak.

„A nők ilyen dolgokat csak Hollywoodban láttak. A vállalat által egy kis Missouri-i városból származó hölgy színpadra állhatott és mesés ajándékokat kaphatott” – mondja Clarke. „Ezek olyan nők voltak, akik láthatatlanná váltak, és jött egy vállalat, amely láthatóvá tette őket… sok nő többre vágyott a megszokott otthoni robotnál.”

Ironikus módon a nőnek, aki az egész mögött állt, végül semmije sem maradt. Tupper és Wise kapcsolata zűrös volt. Wiset 1958-ban kirúgták, és a márka nyilvános képéből évtizedekre kitörölték a közreműködésének minden bizonyítékát. A vállalatot még abban az évben eladták.

Annak ellenére, hogy Tupper és Wise keserűen váltak el egymástól, az általuk felépített házi értékesítési modell tovább élt, még akkor is, amikor a nők több munkalehetőséget kaptak. A terméket ma már az egész világon forgalmazzák.

„A Tupperware olyan országokban teljesített igazán jól, ahol a nők érintetlen társadalmi hálózattal rendelkeztek, például Indiában” – mondja Clarke. „Dél-Amerikában és Kínában a COVID-ig nagyon jól működött.”

Szerinte a bukás egyik oka az eldobható műanyagok robbanásszerű elterjedése volt. Ironikus módon a termék sokat emlegetett hosszú élettartama is szerepet játszhatott az eladások csökkenésében. A Tupperware évtizedekig élethosszig tartó garanciát garantált, és gyakran azért vásárolták meg, hogy a gyermekeiknek adják majd tovább. Most azonban, hogy az életünket elárasztja a műanyag, sokan elfordultak a terméktől és ma már nem tekintik luxuscikknek.

„A termék saját sikerének áldozatává vált, mert mindenki azt hiszi, hogy a műanyag edény Tupperware, még akkor is, ha nem a Tupperware készítette” – mondja Clarke. Sokan megkérdőjelezik, miért kellene több pénzt költeniük egy márkás termékre, amikor a szupermarketben kapható olcsóbb termékek hasonló eredményeket érnek el.

Természetesen a márka megrögzött rajongói nem értenek egyet, és a gyűjtők számára kialakultak viszonteladói piacok, ahol a nehezen fellelhető, ritka eredeti Tupperware edényeket vásárolhatják és adhatják el.

Fordította: Kálnay Krisztina